Houd je klep dicht: 30 jaar brievenbus-discussie

De invoering van de ‘Ja’-sticker in Amsterdam kent een decennialange voorgeschiedenis, waarvan de echo tot vandaag naklinkt. Nu de rechtbank ook in hoger beroep heeft bepaald dat Amsterdam wel degelijk bevoegd is zo'n systeem te implementeren, zullen ongetwijfeld meer gemeenten dit voorbeeld volgen; mogelijk komt de Vereniging van Nederlandse Gemeenten zelfs met nieuw landelijk beleid. En dus gaat de klep dicht. De Grafische Vakpers wilde weten hoe het zover heeft kunnen komen.

Precies dertig jaar geleden, eind 1989, lijken de strijdende partijen elkaar te vinden. PTT, Interlanden Spreigroep en Vierhand, die samen 70 procent van het reclamedrukwerk verspreiden, en het Direct Marketing Instituut Nederland (DMIN, later omgedoopt tot DMSA) komen met Konsumenten Kontakt (KK), de Consumentenbond en Vereniging Milieudefensie een regeling overeen. Per 1 januari 1990 moet er een brievenbussticker komen om de bezorging van ongewenste folders tegen te gaan.

Postbodes als lastdier

1989 Is het jaar waarin de PTT wordt geprivatiseerd. Dat heeft onder andere tot gevolg dat het postbedrijf actief – en volgens sommige concurrenten zelf agressief – op zoek gaat naar nieuwe inkomsten: er wordt bijvoorbeeld flink ingezet op de bezorging van folders. En met succes: in een jaar tijd stijgt de bezorging van drukwerk en monsters van 784 naar 885 miljoen stuks, rapporteert het Leidsch Nieuwsblad, onder andere dankzij het binnenhalen van orders van Gamma en Blokker. Dat leidt eind 1989 zelfs tot klachten onder de postbestellers, schrijft de krant: “Zij voelen zich steeds meer lastdieren worden”, aldus een AbvaKabo-bestuurder. ‘Uiteraard zijn hun tassen door de folders veel zwaarder. Maar bovendien duurt hun bestelronde langer, omdat ze met huis-aan-huis-materiaal bij ieder adres iets in de bus moeten gooien.’ PTT-Post erkent het probleem en biedt een compensatieregeling aan om de volgens AbvaKabo dreigende ‘onrust in het land’ te voorkomen.

Milieu volop in belangstelling

En 1989 is ook het jaar waarin ‘het milieu’ weer op de kaart staat. Begin jaren ’80 gaat de aandacht van het publiek vooral uit naar oorlog en vrede (kruisraketten), bezuinigingen en werkloosheid, stelt Milieudefensie: de vereniging verliest voor het eerst in haar bestaan leden. “Dat verandert in 1986 door de ramp met de kerncentrale bij Tsjernobyl. Het milieu en de milieubeweging staan opnieuw volop in de belangstelling. En het aantal leden van Milieudefensie verdubbelt in korte tijd.” Er wordt actie gevoerd tegen CFK's in spuitbussen (in verband met de ozonlaag), tegen giftig PVC in verpakkingen en tegen giftig cadmium in de gele bierkratten van Heineken. Ook plakken vrijwilligers in warenhuizen en supermarkten stickers op verpakkingen die slecht zijn voor het milieu.

In 1987 wordt de Milieutelefoon opgericht (tegenwoordig MilieuCentraal) en in 1988 start de campagne 'Hart voor het regenwoud': “Het FSC-keurmerk is het blijvende resultaat van deze campagne. Milieudefensie speelde een belangrijke rol bij de oprichting van FSC. De eerste directeur van FSC in Nederland werkte daarvoor bij Milieudefensie.” En er kunnen stickers tegen ongewenste brievenbusreclame worden aangevraagd. Die actie heeft succes: de branche belooft in 1990 met een landelijke stickerregeling te komen – al wordt het uiteindelijk dan wel pas per 1 maart.

Boetes tot 5.000 gulden

De regeling blijkt niet perfect. De sticker is moeizaam verkrijgbaar en kost bovendien 2,40 gulden (zo’n 1,10 euro). Ze weert niet alleen reclamefolders, maar meteen ook huis-aan-huisbladen – als ze al werkt, want op overtredingen staat geen harde sanctie. Het Reformatorisch Dagblad bericht in oktober 1990 dat Groningen daarom ‘als eerste gemeente in Nederland probeert via een aanpassing van de Algemene Plaatselijke Verordening (apv) de bezorging van ongewenste handelsreclame af te remmen’: “Als duidelijk sprake is van onwelwillendheid, volgt een bekeuring. Die boetes kunnen oplopen tot 5.000 gulden per keer, want om een bekeuring van een paar tientjes lachen die reclamebureaus zich slap". Omdat een milieubelang in het geding is, mag de Groningse bepaling opgenomen worden in de apv: “Juridisch is het Groningse plan haalbaar", zegt de Vereniging van Nederlandse Gemeenten (VNG) in de krant. DMIN verwijt Groningen echter dat het niet eerst de evaluatie van de DMIN-sticker heeft afgewacht: “Straks hebben alle 700 gemeenten een eigen sticker".

Sticker moet gratis

Begin 1992 zijn de Consumentenbond, Konsumenten Kontakt en Milieudefensie het zat. Ze zijn verbolgen over het feit dat DMIN kosten in rekening brengt voor zijn brievenbussticker tegen ongewenst reclamedrukwerk, schrijft het Limburgs Dagblad: “Volgens de drie organisaties moeten niet de consumenten maar de verspreiders van dit drukwerk voor de kosten opdraaien. Het DMIN kondigde in grote advertenties in diverse dagbladen aan dat de consument deze sticker vanaf maart ook op het postkantoor kan verkrijgen. Daarvoor kon deze alleen schriftelijk bij het DMIN worden aangevraagd. De drie organisaties zijn op zich blij met de betere verkrijgbaarheid van de sticker maar vinden dat deze gratis behoort te worden verstrekt. Bovendien vinden de organisaties dat de consument de keuze moet krijgen uit twee stickers, één waarmee al het ongeadresseerde drukwerk kan worden geweigerd en één waarmee alleen reclamedrukwerk kan worden geweigerd, zodat huis-aan-huisbladen wel kunnen worden bezorgd.”

Reclame Code

Begin 1993 zit er schot in de zaak, lijkt het. ‘Eindelijk’, verzucht de vereniging Milieudefensie in dagblad Trouw. “Eindelijk komen er brievenbusstickers tegen ongewenst reclamedrukwerk die ook echt werken. De stickers, twee verschillende, zullen vanaf 2 maart worden verspreid. De ene sticker weert alle reclamedrukwerk, met de andere worden wel de huis-aan-huis bladen, maar niet de ongeadresseerde folders aangeboden.” De kosten voor de nieuwe stickers van de ‘Stichting Stuurgroep Reclame’, gratis af te halen bij zo’n 400 gemeentehuizen, zullen worden gedragen door de reclamewereld. Bovendien komt er een klachtenregeling: “Consumenten die ondanks hun brievenbussticker toch reclamedrukwerk binnenkrijgen, kunnen vanaf 1 maart een klacht tegen de verspreider indienen bij de Reclame Code Commissie”.

De ‘Code verspreiding ongeadresseerd reclamedrukwerk’ (Code VOR) maakt sinds 1 januari 1993 deel uit van de bredere Nederlandse Reclame Code (NRC). Deze NRC staat onder toezicht van de Stichting Reclame Code (SRC), een door het adverterend bedrijfsleven gefinancierde stichting die al sinds 1963 de zelfregulering van reclame organiseert. In de Code VOR wordt gedefinieerd wat onder ‘ongeadresseerd reclamedrukwerk’, ‘samples’ en ‘huis-aan-huisbladen’ wordt verstaan. Tevens worden de stickers beschreven die onder het bereik van deze Code vallen, namelijk: ‘Sticker A’ “geen ongeadresseerd reclamedrukwerk, geen huis-aan-huisbladen” (NEE/NEE) en ‘Sticker B’ “geen ongeadresseerd reclamedrukwerk, wel huis-aan-huisbladen” (NEE/JA).


Ook beloven in de Code de afzenders en verspreiders van folders dat zij het aantal aangebrachte stickers zullen (laten) bijhouden en de aantallen te verspreiden ongeadresseerde reclamedrukwerken en huis-aan-huisbladen daarop gaan afstemmen.

Bij klachten over het niet-respecteren van de sticker die door de Reclame Code Commissie (RCC) worden toegewezen, zijn sancties mogelijk. Die bestaan volgens het Reglement uit ‘een aanbeveling’ of ‘een advies’ aan de overtreder ‘zich voortaan van een dergelijke wijze van reclame maken c.q. van een dergelijk handelen te onthouden’ – en, in het ergste geval, ‘er voor zorgen dat de uitspraak onder de aandacht wordt gebracht van een breed publiek’.

Klep dicht

‘Blokker: stop de folderlawine’. Met zevenduizend kilo papier blokkeert Milieudefensie in de vroege ochtend van donderdag 12 september 1996 de toegang tot het hoofdkantoor van warenhuisketen Blokker aan de Van der Madeweg in Amsterdam Zuidoost. Het is ‘een koekje van eigen deeg’ verklaart een woordvoerster: “Blokker dumpt per dag zevenduizend kilo aan folders in de Nederlandse brievenbussen”. Het protest vormt de aftrap van – opnieuw – een landelijke actie tegen ongeadresseerd reclamedrukwerk.

De drie jaar eerder geïntroduceerde stickerregeling heeft onvoldoende effect, vindt Milieudefensie: slechts 7 procent van de Nederlandse huishoudens heeft zo’n sticker op de brievenbus. En het aantal folders neemt ondertussen snel toe. De vereniging Ze stelt dat jaarlijks ‘een bos als het Nationaal Park De Hoge Veluwe’ moet worden gekapt om in de papierbehoefte voor folders te voorzien. Ze wil daarom dat de stickers niet alleen via stadskantoren maar ook via postkantoren en bibliotheken verspreid gaan worden – maar dat ziet de reclamebranche niet zitten. Milieudefensie gaat dus, net als tien jaar eerder, dan maar weer zelf stickers verspreiden, onder het motto: ‘Houd je klep dicht’.

De adjunct-directeur van Blokker reageert in De Volkskrant van 14 september 1996 laconiek op de hoofdkantoorbarricade door Milieudefensie met 7.000 kilo folders: “Milieudefensie zegt dat wij 7.000 kilogram folders per dag verspreiden. Dat getal klopt niet. Hoeveel het wel is? Wij zijn niet gewend getallen te noemen. Maar het is zonder meer onze belangrijkste manier van reclame maken en het effect is groot.” Hij stelt bovendien het idee van de brievenbussticker toe te juichen: “Het is uitstekend dat iedere consument zelf de vrijheid heeft om te bepalen of hij ongeadresseerd reclamemateriaal wil ontvangen. Als er heel veel brievenbusstickers zouden zijn zouden we natuurlijk minder folders gaan drukken. Als we niet meer met folders mogen adverteren, stappen we over naar de dagbladen. Die worden dan dikker. Het blijft dus evenveel papier kosten. Daar horen we niemand over.” En hij kan niet nalaten op te merken: “Wat ons bijzonder heeft geamuseerd tijdens de actie van Milieudefensie is dat sommige actievoerders zeer geïnteresseerd in de folders stonden te lezen. Sommigen staken het reclamemateriaal zelfs in hun tas om het thuis nog eens goed te kunnen doornemen.”

De conclusie is duidelijk….

De actievoerders zeggen in dezelfde krant: “In de gemeenten waar de sticker huis aan huis is verspreid, ligt dat percentage tussen de 20 en 30 procent. De conclusie is duidelijk. Mensen willen de anti-foldersticker wel hebben, maar kunnen er niet aankomen.” Milieudefensie brengt daarom een eigen versie van de sticker uit, zodat iedereen hem makkelijk kan krijgen: “De actie loopt fantastisch. Sinds maandag krijgen we dagelijks duizend aanvragen voor een brievenbussticker binnen.”

De directeur van Interlanden Spreigroep, die jaarlijks 1,6 miljard folders verspreidt (een kwart van het totaal) noemt die actie van Milieudefensie ‘teleurstellend’: “Ik ben het absoluut niet met ze eens dat de brievenbusstickers moeilijk verkrijgbaar zijn. Zelfs op de sticker zelf staat dat ze op het gemeentehuis zijn af te halen. We hebben 4 miljoen stickers verspreid. Er zijn 6,5 miljoen brievenbussen, maar slechts 7 procent heeft de kleefboodschap bevestigd. De conclusie is duidelijk: de mensen hebben er geen behoefte aan.” De DMSA waarschuwt in een persbericht: “Met een eigen brievenbussticker doorkruist Milieudefensie de afspraken. Aan een niet erkende sticker kan op grond van de Code geen klachtrecht ontleend worden.”

‘Ja – Papier Hier – Ja’

‘Papier – het milieu doet er zijn voordeel mee’, reageert de redactie van de vermaarde Proost Prikkels in 1997 op de ‘nee-nee-gatieve houding’ rond drukwerk. Bij wijze van ludieke actie stuurt papiergroothandel Proost (initiator van de Prikkels) haar relaties een setje van vijf brievenbusstickers met daarop: ‘Ja – Papier Hier – Ja’.

In 1998 worden er ruim 10 miljard folders verspreid – een stijging ten opzichte van 1997 van 8,4 procent voor geadresseerde reclame en van 14 procent voor ongeadresseerde folders, aldus De Volkskrant: “De bouwmarkt Gamma verspreidt minstens twee keer per maand zes miljoen folders. ‘Omdat wij geen etalages hebben en meestal op een industrieterrein zitten, is reclamedrukwerk voor ons hét middel’, zegt Gamma. ‘Mensen die daar niet van gediend zijn, plakken gewoon een sticker op hun bus.’”

Jaren van uitbundige groei

Pas in 2002 lijkt er sprake van een kentering: “Na jaren van uitbundige groei daalt het aanbod aan ongeadresseerd reclamedrukwerk in de Nederlandse brievenbus licht” schrijft vakblad Marketingfacts op basis het Halfjaarbericht Trendonderzoek Thuis Binnen Bereik. Dat trendonderzoek (dat in al 1988 van start ging als ‘Wat komt er in de bus?’) becijfert dat de groei die de folder jarenlang kende, tot stilstand is gekomen: “In 1989/1990 ontving een willekeurig huishouden in Nederland iedere week gemiddeld 15,1 folders. Ruim tien jaar later, in 2001/2002, was dit opgelopen tot gemiddeld 26,4 stuks, een stijging van 75 procent.” Al tijdens de trendrapportage over 2001/2002 werd voor het eerst een lichte afname tot een weekgemiddelde van 25,5 folders geconstateerd. In 2003 zet die dalende trend zich door: “Ten opzichte van de vergelijkbare periode daalde het volume met 4 procent.”

Overvolle brievenbus

De branche maakt zich echter weinig zorgen. Zo ontvangen begin 2003 leden en relaties van de Koninklijke KVGO het Jaarverslag 2002 van het grafische verbond. De omdoos van het jaarverslag verbeeldt een brievenbus, voorzien van een eigen variant op de JA-sticker.


In die ‘brievenbus’ treffen ze een broadsheet krant aan, 8 pagina’s dik, met daarin het jaarverslag in de vorm van artikelen en nieuwsberichten. Opener op de voorpagina is een interview met KVGO-voorzitter Ad Molier, onder de kop: ‘Het jaar van de catharsis’. De omdoos bevat verder nog een ansichtkaart, een folder van de ‘Publiclub’ (‘al uw grafisch leesvoer in 2003’) en een pizzafolder met het cursusaanbod van Stivako. Molier schrijft in zijn begeleidende brief: “Dit jaarverslag biedt u niet alleen inhoudelijk een lezenswaardig product, maar geeft in zijn vorm ook een dikke knipoog naar de overvolle brievenbus thuis.”

De dip van 2002 blijkt inderdaad van korte duur: in 2006 belanden er in de brievenbus van een gemiddeld huishouden wekelijks ongeveer 40 folders. Met de crisis die zich in 2008 aandient zet vervolgens weer een daling in, naar wekelijks gemiddeld 37 folders in 2013 en nog zo’n 30 in 2018. Werden er in 2008 jaarlijks nog 12,5 miljard huis-aan-huisfolders gedrukt, in 2018 zijn dat er nog 10 miljard.

In 2018 is 23 procent van de brievenbussen in Nederland voorzien van een Ja/Nee- of Nee/Nee-sticker. In Amsterdam zijn die stickers dan al vervangen door een nieuwe: tot woede van de folderbranche heeft de stad de bestaande regeling omgekeerd, van een opt-out naar een opt-in systeem met een Ja-sticker. Dat mist zijn effect niet: in 2018 vallen bij nog slechts 23 procent van de Amsterdamse adressen reclamefolders op de mat. En uit onderzoek van het gemeentelijke onderzoeksbureau OIS blijkt dat momenteel nog op maar 19 procent van de brievenbussen een ja/ja-sticker is geplakt.

Ondanks branchebreed protest, gaat de klep nu alsnog dicht. “De uitspraak van de rechter is heel mooi nieuws in de strijd tegen papierverspilling,” stelt wethouder Marieke van Doorninck (Duurzaamheid) in een reactie . Het KVGO is 'als branche-organisatie voor de grafimedia ontzettend teleurgesteld'.