Hoe vakbladen hun lezer vergaten

Dat onafhankelijke journalistiek onder druk staat is bekend, maar de moeite die veel vakbladen hebben met hun informatieve rol blijft onderbelicht. En dat in een tijd waarin informatie over de ontwikkelingen in de markt en industrie belangrijker is dan ooit.

Een marketingmanager vertelde me ooit waarom hij nog adverteerde in een vakblad: want dan beloofde de advertentieverkoper dat de redactie over zijn product ging schrijven. Het “onafhankelijke” artikel over zijn product beschouwde hij als waardevol, al hoefde hij er niets voor te betalen. De advertenties zelf – waarvoor hij een factuur kreeg – waren voor hem weggegooid geld.

De marketeer vatte met zijn klacht een ontwikkeling samen die aan het begin van deze eeuw al werd ingezet, namelijk de inhoudelijke race naar de bodem bij de vaktijdschriften. Het is verleidelijk om internet hiervan de schuld te geven, maar volgens mij is dat te makkelijk. Kijk bijvoorbeeld maar eens naar de uitzonderingen. Het vakblad Grafisch Nieuws doet het als gedrukt tijdschrift nog steeds prima (auteur dezes schrijft er graag voor) maar daar was het beleid rond commerciële en redactionele afspraken dan ook al op orde voordat iemand het waagde om zijn tijdschrift online te zetten.

Voor het merendeel van de vakbladen in België en omringende landen geldt echter dat redactionele inhoud geheel of grotendeels in dienst staat van de advertentieverkoop. Dat varieert van het eerdergenoemde weggeven van artikelen bij advertenties tot het direct verkopen van redactionele teksten die als “onafhankelijke” stukken worden gepubliceerd, compleet met de naam van de auteur erbij. Als de deals zijn gesloten levert de advertentieverkoper van het blad zijn lijstje met verkochte pagina’s en banners in, de marketing/PR-medewerker van het adverterende bedrijf loopt met het artikel in de knipselmap even naar de baas. Met de lezer houdt niemand zich meer bezig.

Cash-journalistiek

Klaus-Peter Nicolay, hoofdredacteur van het Zwitserse vakblad Druckmarkt, uitte enkele maanden geleden zijn ongenoegen over de teloorgang van de vakpers op het eveneens Zwitserse journalistenforum Medienwoche. Verfrissend aan het artikel is dat Nicolay de schuld eens een keer niet bij de opkomst van online media legt, maar bij de uitgeverijen zelf. Daarbij gebruikt hij grote woorden: het laatste beetje geloofwaardigheid van de vakpers wordt te grabbel gegooid en “cash-vakjournalisten” vergelijkt hij met prostituees.

In zijn betoog richt Nicolay zijn boosheid vooral op het Duitse vakblad Deutscher Drucker. Dat is jammer, want we kunnen gerust stellen dat de vakpers in het algemeen – dus ook buiten de grafische industrie – nogal wat uitdagingen heeft om de kwaliteit op peil te houden. Daarvoor zijn allerlei oorzaken aan te wijzen, en verderop in dit artikel noem ik er een paar, maar eerst moeten we de vraag beantwoorden of er nog behoefte is aan een goed vakblad in tijden van overvloedige en toegankelijke informatie.

Kortetermijnbelangen

De commerciële bokkensprongen bij de vakpers lijken het gevolg van het afhaken van de adverteerder én van de lezer. Of is het andersom en haken ze juist vanwege die bokkensprongen af? Wat vaststaat: met de groeiende complexiteit van de markt groeit ook de onzekerheid in de bedrijven. Bedrijven moeten keuzes maken die vaak gepaard gaan met grote investeringen. Dat geldt vooral voor de kapitaalintensieve maakindustrie. Bij die keuzes is onafhankelijke vakinformatie daarom belangrijker dan ooit. Informatie is weliswaar in overvloed aanwezig, maar onafhankelijk is het zelden. De lezer heeft behoefte aan duiding.

Ondernemers en managers worden dagelijks bestookt met PR-materiaal van toeleveranciers. Terwijl de stapel met gekleurde informatie over hen wordt uitgestort, moeten zij ook hun zaak draaiende houden. De belangrijkste informatie over een nieuwe, digitale pers zit vooral in de zaken die verkoper en producent nietvertellen. Voor hen staat het belang van de korte termijn voorop.

Een onafhankelijke redacteur of journalist dient als een filter voor het nieuws; hij kan afwegingen maken en kritische vragen stellen. De journalist heeft contact met verschillende partijen en heeft een redelijk overzicht van de ontwikkelingen in de markt. Daar hoort ook andere berichtgeving over bedrijven bij, zoals faillissementen, reorganisaties en overnames – zelfs als er in zo’n bedrijf een machine van een adverteerder staat.

Overigens zijn kwaliteitsvakbladen in beginsel geweldige media om in te adverteren; veel beter dan bijvoorbeeld een dagblad of een publiekstijdschrift. De lezer is een professional en vanuit zijn beroep geïnteresseerd in de producten die de adverteerder aanbiedt. De advertenties komen dus altijd bij de juiste doelgroep terecht. Alleen grote internetpartijen als Google en Facebook kunnen op basis van ingewikkelde algoritmen hetzelfde claimen. Toch lijkt het nu alsof adverteren in een vakblad een hopeloos achterhaalde zaak is. Waar is het misgegaan?

Dubbele agenda

Van oudsher worden vakbladen deels volgeschreven door een bonte verzameling van vakidioten, consultants, voormalige (advertentie)verkopers en communicatiemedewerkers. Dat levert in veel gevallen uitstekende kopij op, maar net zo makkelijk ontaardt het in gortdroge, verwarrende en inhoudelijk flinterdunne teksten. Ook niet ongebruikelijk: juichende artikelen waarin de dubbele agenda van de auteur moeiteloos is terug te lezen. Zo ken ik een correspondent die zich in ruil voor artikelen maandenlang liet fêteren door machinefabrieken in Azië. Ik ken een luie hoofdredacteur die teksten uit persberichten kopieerde en er doodleuk zijn eigen naam onder zette. (Het gaat in dit geval even over de Nederlandse vakpers. Ik heb echter genoeg (hoofd)redacteuren, uitgevers, journalisten en verkopers gesproken uit heel Europa om te weten dat de Nederland hierin niet uniek is.) De verleiding is groot om hier uit te pakken met een reeks hilarische praktijkvoorbeelden, maar u begrijpt waar ik naartoe wil: niet alle redacties stonden even stevig in hun schoenen.

Ondertussen was er altijd de druk vanuit de commerciële afdeling om de inhoud meer af te stemmen op de adverteerder. De uitgever – niet zelden zelf een voormalige advertentieverkoper – deed daarbij ook zijn duit in het zakje. De zwakheden in dit systeem kwamen tevoorschijn naarmate er meer vakbladen op de markt kwamen. Ineens kreeg de adverteerder een onderhandelingspositie en kon hij eisen stellen aan de inhoud en de prijs. Daarbij verkozen veel bladen het belang van de adverteerder boven dat van de lezer. Het proces werd met de komst van internet niet alleen enorm versneld, er kwam ook een hele waaier van problemen bij. De kille waarheid is dat online advertenties voor uitgeverijen gewoon niet zoveel opleveren. De kosten voor een verkoper zijn vaak hoger dan de inkomsten. Daar komt bij dat adverteren op een website steeds minder interessant wordt, nu vrijwel iedereen zijn smartphone als voornaamste beeldscherm gebruikt. De mogelijkheden en beperkingen van de smartphone vormen meer dan genoeg stof voor een apart, uitgebreid artikel. Maar vriend en vijand zijn het er over eens: de Googles en Facebooks van deze wereld beheersen het kunstje van online adverteren zoveel beter, dat er voor de mainstream magazines weinig overblijft.

Journalistieke uitgangspunten

De verschillen zijn groter dan de overeenkomsten als we de huidige wereld van de vakbladen vergelijken met die van een decennium geleden. De meeste redacties herkennen zichzelf niet meer terug. Tegenwoordig komt een hoofdredacteur er rond voor uit dat hij zich dienstbaar opstelt aan het marketing- en verkoopteam. Het traditionele vakblad dreigt daarmee te verworden tot een gesponsord tijdschrift, niet veel meer dan een van de vele reclame-uitingen van de toeleveranciers.

Dit is een slechte ontwikkeling, zeker in de huidige context waarin het voor het grote publiek steeds moeilijker wordt om echt nieuws van nepnieuws te onderscheiden. Het verlies aan geloofwaardigheid heeft ook negatieve invloed op vakbladen die commercie en redactie wel weten te scheiden.

En toch, naast bedreigingen zijn er ook altijd weer kansen. Tegenover de uitgeverijen die elkaar het leven zuur maken, hun bladen herpositioneren en redactionele formules verder uithollen, staat nog altijd de lezer en diens behoefte aan relevante informatie. Een kennisvereniging als VIGC sprong jaren geleden al in het gat door steeds meer informatiebijeenkomsten te organiseren. Daarnaast is er ook ruimte voor nieuwe media die met gedegen vakinformatie de lezer voorop stellen.

Dankzij de mogelijkheden van online publiceren is er veel meer interactie mogelijk en kan de verdieping in de doelgroep worden opgezocht. Daarmee bedoel ik dat ook de mensen op de werkvloer in de bedrijven mee kunnen praten en denken over relevante zaken in de sector.

Toeleveranciers zien in dat de kwaliteit van het medium waarin ze adverteren grotendeels de waarde van de advertentie bepaalt.

Bij de publiekstijdschriften is een kentering waarneembaar. Er ontstaan nieuwe tijdschriften, zowel online als in druk met andere verdienmodellen dan platte advertentieverkoop. Kenmerk van die tijdschriften en websites is de uitstekende kwaliteit van de artikelen, geschreven door medewerkers bij wie journalistieke uitgangspunten hoog in het vaandel staan. Het gaat om innovatieve concepten, waarbij er voortdurend interactie is tussen redactie en lezer. De financiële basis wordt gevormd door abonnementsgeld, crowd funding of een organisatie die indirect voordeel haalt uit onafhankelijke informatievoorziening van zijn doelgroep.

De meeste, traditionele uitgeverijen laten deze initiatieven links liggen. Het draait hier immers niet om adverteerders of grote omzet op de korte termijn. Op het gebied van vakmedia zijn er nog geen voorbeelden van dergelijke innovatieve, lezersgerichte media te vinden. Daar wil De Grafische Vakpers verandering in brengen. Het vergt veel inspanning om het vertrouwen van de lezer te herwinnen, maar het is de moeite waard. Want wie de lezer heeft, heeft de toekomst.


Alex Kunst

Ed Boogaard